22 abril 2009

BALANCED SCORECARD

BALANCED SCORECARD


INTRODUCCION

En las ultimas décadas del siglo XX las empresas han abandonado el sistema de competencia de la era industrial para entrar en la nueva era de la información, donde las compañías ya no pueden obtener una ventaja competitiva sostenible únicamente con la aplicación de las nuevas tecnologías a sus bienes físicos, sino que además requieren nuevas capacidades para obtener el éxito competitivo (Kaplan y Norton, 1996.)

Este cambio contextual ha provocado el debate sobre la importancia de desarrollar mejores sistemas de medición empresarial que permitan, por un lado tener una comprensión más dinámica e integral de los negocios, acelerar los procesos gerenciales. En la literatura académica se ha discutido sobre las limitaciones de los indicadores financieros como base para la toma de decisiones. (Dearden, 1969).

Según este autor las medidas financieras de desempeño empresarial no reflejan totalmente la importancia de las decisiones actuales en el rendimiento financiero futuro. En este contexto, la relación entre medidas no-financieras especificas y la rentabilidad financiera de la empresa, ha sido motivo de muchos estudios tanto en EE.UU. como en Europa, encontrándose evidencia empírica que apoya la hipótesis de una relación positiva entre ambos tipos de medidas.

Para llegar a estas conclusiones se han creado metodologías y sistemas complejos que tratan de integrar y medir los posibles generadores de valor en las empresas, dando énfasis particularmente el potencial de los activos intangibles y a su interacción con el resto de los recursos empresariales. En tal sentido, el Balanced Scorecard (BSC), denominado es español como Cuadro de Mando Integral (CMI) pretende ofrecer una combinación de medidas financieras y no-financieras, las cuales traducen la visión y estrategia de la organización en objetivos e iniciativas cuantificables (Kaplan y Norton, 2001). El BSC se desmarca de los sistemas tradicionales de planificación, control gerencial y medición de resultados y se establece como un sistema de dirección y gestión empresarial diferente al considerar al alinamiento como una de las claves del éxito en su implantación, tal como se observa en la evidencia empírica (kaplan y Norton, 2006)


¿QUÉ ES EL BALANCED SCORECARD?


El Balanced Scorecard o Cuadro de Mando Integral es una herramienta de gestión que traduce la estrategia en objetivos relacionados, medidos a través de indicadores y ligados a unos planes de acción que permiten alinear el comportamiento de los miembros de la organización.

Podríamos decir que el Balanced Scorecard nos proporciona una fotografía que nos permite examinar como estamos acometiendo hoy nuestra estrategia a medio y largo plazo. Para enfocar esa “fotografía” previamente, es necesario concretar nuestra visión del negocio en objetivos estratégicos relacionados entre si según diferentes perspectivas. Con este ejercicios se consigue hacer que la estrategia se mas entendible y por tanto, más fácilmente comunicable. Ese esfuerzo también nos permite organizar todos los elementos de gestión de la empresa en torno a sus verdaderos objetivos.

ELEMENTOS DE UN BALANCED SCORECARD

1. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES

La aplicación de BSC empieza con la definición de la misión, visión y valores de la organización. La estrategia de la organización solo será consistente si se ah conceptualizado esos elementos.

Misión, visión y valores se desarrolla la estrategia, que puede ser representada directamente en forma de mapas estratégicos, o conceptualizada. Lo importante no es si el desarrollo de la estrategia forma parte del modelo, lo importante es si hay una estrategia definida y adecuada. Si lo está, será el punto de partida para el desarrollo de los elementos del modelo, en caso contrario, el primer paso consistirá en la definición de la estrategia. En numerosas implantaciones, la estrategia suele ya estar definida y de lo que se trata es de plasmarla en un mapa estratégico.

PERSPECTIVAS, MAPAS ESTRATEGICOS Y OBJETIVOS

El mapa estratégico al conjunto de objetivos estratégicos que se conectan a través de relaciones causales.

Son el aporte conceptual más importante del balanced scorecard. Ayudan a entender la coherencia entre los objetivos estratégicos y permiten visualizar de manera sencilla y muy gráfica la estrategia de la empresa.


Ayuda a valorar la importancia de cada objetivo estratégico, ya que nos presenta agrupado en perspectiva, las más comunes son 4:

· Perspectiva financiera. ¿Qué debemos hacer para satisfacer las expectativas de nuestros accionistas?
· Perspectiva del cliente. ¿Qué debemos hacer para satisfacer las necesidades de nuestros clientes?
· Perspectiva interna. ¿En qué procesos debemos ser excelentes para satisfacer esas necesidades?
· Perspectiva del aprendizaje: ¿Que aspectos son críticos para poder mantener esa excelencia?

Ejemplos:

PERSPECTIVA FINANCIERA

- Aumentar el valor de unidad
- Crecimiento de ventas en segmentos claves
- Mantener la rentabilidad fijada por la central.

PERSPECTIVA DEL CLIENTE

- Fidelizar clientes rentables
- Mejorar la densidad de productos por cliente
- Penetrar en nuevos canales
- Aumentar ventas de nuevos productos.
- Mejorar la satisfacción de clientes.
- Ser considerado líder por los distribuidores


PERSPECTIVA INTERNA

- Identificar nuevos clientes
- Aumentar la intensidad de la relación con clientes
- Mejorar la calidad de servicio.

PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO

- Mejorar las capacidades de personas claves
- Mejorar la comunicación interna

* El Balanced Scorecard ofrece la posibilidad de darle seguimiento a las estrategias formuladas en los planes empresariales de tal forma que exista una lógica entre las actividades y los resultados esperados por los directivos de las organizaciones.

* El proceso de crear un "Balanced Scorecard" incluye la determinación de:

1. Objetivos que se desean alcanzar.

2. Mediciones o parámetros observables, que midan el progreso hacia el alcance de los objetivos

3. Metas, o el valor específico de la medición que queremos alcanzar

4. Iniciativas, proyectos o programas que se iniciarán para lograr alcanzar esas metas.
Ejemplo:

Un objetivo de la empresa es tener un crecimiento rentable (objetivo). Esto se medirá mediante el crecimiento en el margen neto (medición). Se quiere alcanzar un crecimiento de 5% en este indicador (meta). Para hacerlo, se ampliará la gama de productos (iniciativa).


EL BSC MIDE LA GESTIÓN DE LA ORGANIZACIÓN DESDE 4 PERSPECTIVAS EQUILIBRADAS:

Perspectiva Financiera:

- Incorpora la visión de los accionistas y mide la creación de valor de la empresa, se debe tener en cuenta que responda la siguiente pregunta que indicadores tiene que ir bien para que los indicadores de la empresa se transforma en valor. Esta perspectiva valora uno de los objetivos más relevantes de organización con ánimo de lucro que precisamente es crear valor para la sociedad.

- Nos hace una descripción de lo que los propietarios esperan con respecto al crecimiento y la rentabilidad.

- Nos muestra los resultados de las decisiones estratégicas tomando en cuenta las perspectivas al tiempo que establece varias de las metas a largo plazo.

- La perspectiva financiera tiene como objetivo responder a las expectativas de los accionistas.


Algunos indicadores típicos de estas perspectivas son:

- Valor Económico Agregado (EVA)
- El Retorno de capital empleado (ROE)
- Margen de operación
- Ingresos
- Rotación de activos
- Retorno de la inversión (ROI)
- Relación Pasiva Patrimonio

* Perspectiva del Cliente o Consumidor: ¿Qué esperan de la empresa?

El buen Servicio al cliente es muy importante y es la base para poder permanecer en un mercado competido. Es probable que la Misión destaque sobre este particular. Los clientes esperan productos de óptima calidad, con un costo adecuado, que se entreguen a tiempo y que su rendimiento sea el convenido.

Ejemplo de algunos objetivos estratégicos:

- Fidelizar clientes rentables.
- Mejorar la densidad de productos por cliente.
- Penetrar en nuevos canales.
- Aumentar ventas de nuevos productos.
- Mejorar la satisfacción de los clientes.

*Perspectiva Interna: ¿en qué podemos destacarnos?

¿Qué hacer dentro de la empresa para cumplir con las expectativas de los clientes? Los Procesos de la empresa deben estudiarse y evaluarse para conseguir la satisfacción de los consumidores.

Ejemplo de algunos objetivos estratégicos:

- Identificar nuevos clientes
- Aumentar la intensidad de la relación con clientes
- Mejorar la calidad del servicio
- Gestionar los recursos de forma eficiente
- Reforzar la imagen/marca

*Perspectiva de la innovación o aprendizaje: ¿Qué se debe continuar mejorando?

La competencia es feroz en este nuevo milenio, por ello la empresa debe ser apta para innovar y mejorar. Los productos cumplen su ciclo de vida y es necesario disponer de unos nuevos, con capacidades mayores y atractivas.

Ejemplo de algunos objetivos estratégicos:

- Mejorar las capacidades de persona claves
- Mejorar la comunicación interna
- Adaptar la tecnología a las necesidades

Cada indicador debe tener asociado valores que representen las Metas a cumplir. De esta manera podremos establecer el grado de cumplimiento de las mismas utilizando la técnica tipo Semáforo, para que con un rápido vistazo, podamos conocer la situación de la empresa.

Los parámetros los debe establecer cada empresa según sus propias necesidades, nosotros recomendamos los siguientes:

Rojo = Menor al 70 % de logro de la meta ¨PELIGRO ¨.
Amarillo = Mayor al 70 % y menor al 90% del logro de la meta ¨PRECAUCIÓN ¨
Verde = Mayor al 90 % de logro de la meta ¨EXCELENTE ¨

Adicionalmente cada empresa puede desarrollar la forma grafica de acuerdo a las posibilidades informáticas que tenga, no obstante consideramos que la utilización de Excel es suficiente para alcanzar los resultados

3. PROPUESTA DE VALOR AL CLIENTE

Es lo que diferencia a nuestra organización ante los clientes:

a.- Liderazgo de productos.- se centra en la excelencia de sus productos y servicios, que ofrecen la máxima calidad y funcionalidad.

b.- Relación con el cliente.- se centra en la capacidad de generar vínculos con los clientes para conocerlos y proporcionarles productos y servicios adecuados a sus necesidades.

c.- Excelencia operativa.- se centra en proporcionar productos y servicios a un precio competitivo para la calidad y funcionalidad que ofrece.

4. INDICADORES Y SUS METAS

Los indicadores también llamados medidas son el medio que tenemos para visualizar si estamos cumpliendo los objetivos.
No existen indicadores perfectos y por eso para la medición de algunos objetivos estratégicos, se puede utilizar más de uno.
Se pueden establecer dos tipos de indicadores:

- Indicadores de Resultado: Miden la consecuencia del objetivo estratégico.

- Indicadores de Causa: Mide el resultado de las acciones que permiten su consecución, también se llama indicadores inductores.

5. INICIATIVAS ESTRATÉGICAS

Son las acciones en la que la organización se va centrar para la consecución de los objetivos estratégicos.

6. RESPONSABLES Y RECURSOS

Cada objetivo, indicador e iniciativa debe tener su responsable. Una persona a cargo que controla su cumplimiento.

7. EVALUACIÓN SUBJETIVA

Es el análisis y evaluación de los procedimientos para verificar el cumplimiento de las estrategias.

CARACTERISTICAS DEL BALANCED SCORECARD

* El desarrollo de un sistema integral de gerencia requiere un sistema balanceado de indicadores.

El sistema reconoce la causa-efecto entre acciones y resultados. Reconoce que para deleitar a un inversionista, la empresa tiene que ser rentable. Reconoce que para hacer feliz al cliente necesita reducir o eliminar costos y mejorar la calidad del producto o servicio. Para mantener la ventaja competitiva a largo plazo, es necesario aprender a aprender y a innovar.

Permite de forma concreta entender la razón de ser de la organización y sus metas
Define en concreto las metas críticas para alcanzar el éxito
Define el desarrollo de indicadores de desempeño para cada meta
Asegura que todos entiendan los indicadores de las áreas y de la empresa en general
Facilita la revisión de metas y acciones correctivas que puedan ser necesarias.

BENEFICIOS DEL BSC

- Promueve la alineación estratégica de toda la organización a partir de la transformación de la visión y la estrategia en planes concretos de acción.

- Fomenta el trabajo en equipo y por consiguiente la colaboración y coordinación a conducir a toda la organización hacia la consecuencia de la estrategia definida.

- Integra y sintetiza un gran volumen de datos e indicadores que surgen de la gestión diaria de las operaciones.

- Desarrolla el conocimiento y el capital humano, bases fundamentales para alcanzar los objetivos estratégicos.

VENTAJA DEL BALANCED SCORECARD

La ventaja de la metodología es que no se ajusta solamente a una perspectiva sino que las considera simultáneamente identificando las relaciones entre ellas. De esta forma es posible establecer una cadena causa-efecto que permita tomar la iniciativa necesaria a cada nivel.
Conociendo como se enlaza los objetivos de las diferentes perspectivas, los resultados de los indicadores que se obtienen progresivamente permiten ver si hay que hacer ajuste en la cadena para asegurar que se cumplan las metas. De esta manera se fortalece los recursos humanos, tecnológicos, de información y culturales en la administración exigida por los procesos y esto se alinea con las expectativas de los clientes lo que finalmente será la base para alcanzar los resultados financieros que garantice el logro de la misión.


CONCLUSIONES:


EL BALANCED SCORECARD:

√ Permite dar a conocer la estrategia de la empresa a todo su personal que labora en la organización, indicando las prioridades y relaciones de causa efecto.

√ Permite medir los aspectos de una empresa eficaz consideradas intangibles como son Capital Humano, la Información y la Cultura organizacional.

√ Permite acomodarse a todo tipo de cambios que se produzca.

√ Es una herramienta concentrada en objetivos exclusivamente estratégicos.

√ Facilita establecer unidades de negocios determinados y concretos que tengan su propia estrategia y misión.

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